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网络老手谈网站运营

作者/来源:磊子科技   发表时间:2013-10-14 0:14:11

从事互联网行业10年,曾经负责过B2B网站的运营、创建过一家交友网站,参与运营过一家SNS网站,正好在这段休息的时间里,把自己在网站运营方面的一些心得、经验和问题总结出来,以期抛砖引玉与大家一起探讨。


网站运营范畴包括:产品设计、内容运营、内容更新、市场推广等相关的运营管理工作。具体表现为网站策划、产品开发、网络营销、客户服务、市场推广等;


那我就先从网站的黏度说起,作为一个网站运营者,我们不得不面临一个问题,就是如何提高网站会员的黏度,广义的黏度指的是用户对网站的重复使用度(依赖度、忠诚度),和用户迁移成本基本成正比。我认为黏度是指个体用户对于社区内某个或某些特定人群的交互的依赖性,而不是对某个社区产品或者功能应用的依赖性。通常黏度越高的网站越体现价值,因此如何提高用户黏度是各网站运营的首要任务之一。


我们可以通过网络推广的营销战术,可以短时间吸引到人,但是留住人我认为需要以下几个方面,以我的实际经历来说说,供大家参考:


一、用户需求是什么?
  首先,我们需要观察和了解”用户在做什么、在怎么做”。
  比如一个门把手,我们需要观察和了解用户怎么去用的,拉?推?.?


其次,我们需要知道用户是怎样想的为什么要这么做?
  他们在使用这个门把手的过程中和使用后在想什么,包括他脑袋里面的感受是什么。


接下来,我们要去了解“用户知道什么?”
  他有什么样的基础,是否见过用过你设计的这种门把手?(知识积累、使用经验、..?)


同时,我们还需要知道用户是什么样的思考路线,你的设计给了他什么样的预设逻辑。
  当他看到这个门把手要去开门的时候,他会如何打算去完成这个事情。 (当你告诉用户“把大象放进冰箱”,他会做什么样的计划?)


最后,我们还需要了解:用户有什么样的接受和学习能力。
  如果这个用户从来没有见过圆形的门把手,也不会想到拧开门,那么他是否能够接受和很快的学会去“拧着开门”。 


总结:
  在互联网上,我们发现任何一种兴趣爱好都可以找到那么一群人,比如看书,听音乐,购物,甚至育儿,都可以发现每种需求都会引导一群人,使他们走到一起。形形色色的各类网站成为某一种需求的提供者,而这样的提供方式,很多人认为较之传统的门户网站,更加专注,更有个性。我想,同样一种需求,不同的表现方式,也可以获得不同人群的反馈,因为我们都是希望可以获得更好的服务。


我们用一种可以让一类人群喜欢的服务去吸引他们,当然我们希望他们可以停留下来,成为网站忠实的用户,那我想这个工作就应该是社区了。同时满足这种需求的服务,也是在引导网站的发展方向,甚至商业模式。


人们通过一种需求吸引到网站,参与分享后,发展已经不再仅仅是满足一种需求,作为网站本身来说并不是服务提供者,而是一个服务的平台,用户可以在平台上创造需求,满足需求,完善需求。那么我想这也是网站的优势所在,需求的扩展性和外延性非常好,永远的beta版本,永远在帮助用户创造更好的服务。


用户需求决定了社区的氛围,决定了商业模式,决定了赢利规模。


当然用户需求容易发掘,就好比一个好的idea,但是真正的发展,仅仅有idea是完全不够的。是否具备了优秀的产品设计能力,是否具备了优秀的网站运营能力,我想这些都很关键。如果要谈到网站设计,网站运营发展,那完全可以在写几篇,只是想到了这些,随便谈谈,我始终认为用户是网站价值的核心,网站也必须围绕用户去做,甚至对于用户自身的关注程度要高于网站本身。 


虽然我们在搭舞台,用户在表演,演员的积极性,除了舞台下观看者的鼓掌,对于台幕下的服务也很关键。


实际经验:
  在做社交类网站时遇到过这样的问题?那就是当一个目标用户注册成为你的会员后,大多数会员并不知道这个网站是做什么的?也不知他们能从这个网站得到什么?他们能在这里做什么?这些问题同时也是国内某些SNS网站共同所面临的问题, 因此,不要仅仅满足于只停留在“玩概念”、“搞理论”的层面上,而是要在实际的工作中,应用一些有效的方法来让自己了解用户的需求和解决用户的需求。总之操作比理念更重要,实践比理论更重要!


我在做交友网站,同样问题正好相反,当时这个网站在2004年时候在ALEX三个月平均排名为300多位,三个月平均每个访问者浏览的页面数为:20页,另外其会员数仅为SNS网站几分之一。那么做交友网站是怎么解决这个问题的了?简单说一下:先说注册,完成交友网站的注册程序需要20分钟以上。我们大部分网站都说我的注册简单,只需10秒钟,这就是差别。接下来就是注册成功或登录后的页面,交友网站在登录后,会根据个人填写的资料,为他们匹配喜欢的音乐、同兴趣的朋友和相关的内容等等,满足他们的某些需求,而我们大部分网站会提醒你应该邀请你朋友加入,或显示你的人脉关系圈或让你完善资料等等,就会造成新会员进来后举目无亲和无所适从,这又是一个差别。我们要相信大多数会员是决不会把大量的时间花到去熟悉、体验某个网站。因此,可否得出这样的结论,人们是由于共同目标和爱好聚集在一起的, 彼此分享生活中的乐趣和寻找工作中难题的解决办法,不会因为单纯交友的目的聚在一起。 


二、如何满足和解决用户的需求?
  1、产品设计
  第一步自身网站分析,而不是设计。通过对网站目标用户的需要和特点分析,制定出产品的整体架构。就是确定为用户提供什么样的产品


第二步分析竞争对手,从竞争网站的注册开始,仔细使用、体验对方的服务,如果好的服务或产品,一定要记录在案并保存,并根据自身网站的情况整合起来,唯我所有,并做到知已知彼。


第三步产品定位必须紧紧围绕网站的定位和用户需求来定。


第四步产品设计,这就好比设计一个店铺的展示,什么样的产品最吸引眼球放在橱窗;什么样的产品最好卖放在柜台;什么样的产品很冷门放在仓库,只在老顾客偶尔来询问时才拿出来,因此这不需要花费很多金钱和时间,却可以使产品有重大的变化。切记:是让技术为用户服务,而不是让用户服务技术。


总之,一个产品的可用性,可以从以下五个方面入手: 
  ①易学程度:用户第一次使用产品完成基本任务是否简单; 
  ② 效率:一旦用户学会了使用这个产品,他能否高效的完成任务; 
  ③可记忆:用户在经过一段时间以后再次使用这个产品时,能否快速回忆起使用方法并完成任务; 
  ④错误:用户可能会产生多少错误?错误的严重性如何?修复错误的难易程度如何; 
  ⑤ 满意度:用户在使用过程中是否比较愉快。 



  2、网页设计
  网站页面设计的需求主要体现在用户体验方面, 


用户体验指的是会员感官视觉效果,第一眼看到网站页面整体要布局清晰有条理颜色搭配得当给人一种轻松愉悦舒适的使用体验,起码不能给人一种乱烦的感觉。网站针对的用户群是年龄在23-38 间的中小企业的白领,那么这个颜色就要适合这个年龄段这个层次的人。另外一点就是要使用方便,按钮摆放的位置合理,各个板块风格一致,让用户可以在短时间内就可以上手。
  ? 页面布局清晰
  ? 文字字体设置合理而且要普及
  ? 颜色搭配得当合理,不要太花俏了
  ? 各个板块风格要一致
  ? 页面间跳转要合理,各级页面间要层次清晰
  ? 使用Web标准设计网页,尽量兼容更多浏览器,但首先要支持IE浏览器
  ? 每个页面长度最好控制在2页,不超过3页。我一直认为太长的页面会使得用户失去耐心,而2-3页是最好的选择。


3、程序开发, 减少在开发过程中对页面的二次修改,避免页面出现过多冗余标签,页面尽量的瘦身,提高页面加载速度。
  ① 使用 div + css ,div 标签的属性除了 id ,class 其它的尽量少用
  ② 样式表统一,不要过于庞大
  ③ Table 不要太复杂
  ④ 少用图片,必要的情况下可以使用一些小图,杜绝使用大图和flash动画,以保证提高网站访问速度 
  ⑤ 避免页面中出现过多的垃圾代码


4、细节改进
  对网站的每一功能和栏目都有针对性的详细的研究,说白了就是对现有网站的功能进行优化,尽量在网站的细节上多加注意,以便找到用户最容易找到,最能够记住,并且最快捷的路径。现在同类型网站功能大体都差不多,如何在同类网站胜出了?我认为就如同针尖上打擂台,拼的就是精细.


总结:
  个性化、人性化、体验性等任何一种因素都有可能让一个网站脱颖而出,所以我们应更加关注如何能更好的满足和解决用户的需求产品,好的产品其实就是最好的营销方式,用户帮你口碑相传,这是谁都希望看到的。但是要给用户一个口碑相传的理由,做好产品是最务实的做法。


实际经验:
  在做交友网站时,有两个产品占到整个网站流量的60%:一个是音乐栏目35%,另外一个征友栏目25%。当时的交友网站提供音乐播放的功能,我们从后台发现每天音乐增加链接数量成倍速的增长,同时也从ALEXA看到音乐栏目的所占流量的持续增长和用户浏览页面的增加,以及我们还观察到音乐能有助会员间的交友互动,因此,我们在网站上做了一个有关于音乐方面的需求调查,结果是许多会员希望我们能加强音乐方面的功能,我们根据会员的需求反馈,开发提供了音乐的搜索、在线音乐播放、好友点歌、制作音乐贺卡、音乐铃声等相关的功能。结果会员的反馈非常好,网站的在线员达到每10分钟1万多人的在线量,这也同时给我们带来了很大的流量和一定的收益。



  三、如何鼓励更多用户的参与和贡献?
  在产品因素问题不大的情况下,也许游戏规则决定了一个网站的长远发展。一般性的游戏规则,可以提高一部分用户的积极性;优秀的游戏规则可以与商业模式紧密相连;没有游戏规则,很有可能就无序的发展,最终可能也没有了发展。很遗憾现在不少网站希望用户贡献,但是用户凭什么贡献? 


规则一:网站的价值观 
  应该算是潜规则,网站引导方向,什么是好的,什么是不好的,从开始就在约束这件事情,网站运营者作的事情好比是搭舞台,演员就是用户,但是你要告诉演员什么剧目是这个舞台受欢迎的,当所有人按照这个价值观去做事情,就不会出现捣乱的人,出现了群众就把他赶下去。 


规则二:激励机制很重要 
  从前看到论坛有一些发帖子,然后转变成头衔,获得一定虚拟的荣耀,其实是很有效果的,但是不知道为什么,在社交类网站这些光荣的革命传统都“革命”掉了。


规则三:用户是需要分层次的 
  web2.0的用户10-20%的人贡献内容,剩下的大都是看客,传统社区也是如此,有朋友统计过一个数据,如果论坛有200个活跃用户,那么这个论坛就会比较火了,具体是这样吗,我也不清楚。但是却反映了一个用户层次的关系,这么10-20%的人就是社区的精英用户,他们对社区有较强的粘性,他们是社区的创造者,抓住这10-20%的用户,经营好这些用户也许社区就成功了。我觉得社区也可以尝试划分用户层次,激励更多的用户成为精英用户,精英用户可以享受一点点“特权”,满足他们希望得到的成就感。这个就需要具体问题具体分析了。我记得有一个论坛他们有一次搞了个活动,在某个星期,让注册前100名的用户,发帖的标题都变为粗体,一点点小技巧,却很有效果。 


规则四:互助诚信机制 
  让用户知道贡献能给别人带来的帮助,如果用户知道只是一个简单操作就能给别人来带有效的帮助,我想大家会很乐于去触发这个交互,另外,被帮助者可以对帮助人进行评价,这样可以提高帮助人在网站诚信度,有利于今后他与其他会员的交流与互动。这可以参考一下易趣和淘宝的诚信机制。


规则五:简化参与和贡献的操作 
  比如当一个会员发表博客时,其它网站做法是在博客下面提供一个留言板功能,可是大多数情况下很多用户更多只是浏览者而不是参与者。我曾经就这方面的问题询问过一些会员,为什么不发帖或跟帖?其中回复最多的是“想说的话都已经有人说出来了”的比例最多;我想在这方应该增加简单的评分或digg.com交互功能会比编写评论来得简单方便;


总结:
  好的产品,好的游戏规则才是网站生存的长远根本,此外还要较好的把握住你的用户群,精心把内容经营好,拥有自己的一批活跃用户和内容建设者,探索用户参与和网站贡献价值之间的平衡点,就能够发掘你自己的盈利模式。


实际经验:
  在做交友网站时,我们有一套较好的等级机制和奖励机制,当用户贡献了一定的内容后,并达到一个相应的会员级别,就拥有比普通会员好的权限和待遇, 举例来说,当一个会员在网站发布征友广告时,他的排名就比级别低的会员靠前,同时发布的费用就有一定的折扣,再或者,增加他相册空间的容量等等。总体来看,这方面效果是十分明显,增加了会员的黏度和活跃度。


做社交网站时,采用了严格的审核机制,比如会员的形象照必须是真实的照片,名星照、卡通照等一律删除,没有照片的会员在搜索结果排序时,相应的排列在最后面,有照片的同时也是活跃会员排名靠前。

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